EXTREME PHOTOGRAPHY PERSONALITY

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  本篇报告我们对标国际运动服饰行业及龙头公司,探索国内运动鞋服行业发展逻辑,重点研究国内运动服饰行业特 征及行业中游龙头品牌商的发展模式。我们认为运动服饰为服装行业优质赛道,龙头品牌安踏和李宁持续向好,特步等二线品牌有望通过差异化定位赢得发展机遇。

  通过与国际运动服饰行业发展历程的对比复盘,我们认为国内运动服饰行业趋于成熟,渗透率和人均消费持续提升 下行业发展增速较快,空间较大。通过对行业的深度解析和与国内各服装细分赛道龙头的对比,我们认为运动服饰 行业定位优势突出,产品的普适性高,面向客群基数大,单品牌天花板较高。相比其他服饰细分赛道,运动服饰行 业壁垒深且不断强化,在产品功能性、营销资源稀缺性和规模效应上均形成壁垒,龙头企业强者愈强,中小品牌主 要通过差异化定位谋求发展。因此行业格局稳定,集中度持续提升,显著高于世界水平。从各服装细分赛道龙头企 业经营数据来看,运动服饰龙头安踏和李宁在营收规模、成长性、盈利水平、营运水平以及回报率等各方面表现优 异。因此,运动服饰行业赛道优质,多重行业壁垒利好龙头企业发展,差异化竞争格局下当前高景气度有望维持。

  (一)发展历程对比:对标国际以观兴替,国内发展方兴日盛

  国内发展方兴日盛,头部品牌地位稳健。中国的运动服饰行业起步于 1978 年,经过初步发展、高速成长,调整和整 合升级多个阶段的发展,目前形成了以李宁、安踏、特步和 361 度为头部,多品牌发展的竞争格局。1)1970s-2000s: 生产为王,品牌初创。改革开放后国内运动服饰行业获得初步发展,相对于国际运动服饰行业起步比较晚。大多企 业从代工厂起步,行业进入壁垒较低。因此 90 年代国内开始出现大量的运动品牌,顶峰时期品牌数量超过 4000 家, 行业集中度较低;2)2000s-2010s:快速发展,格局初具。该阶段国际品牌在尝试品牌矩阵受阻后开始聚焦主品牌, 入驻中国市场后定位高端市场引领行业发展。国内运动服饰行业快速发展,并逐渐角逐出安踏、李宁、特步、361 度、匹克等几大头部品牌,头部企业以性价比优势和经销渠道的快速扩充抢占中低端市场份额,渠道充分覆盖下沉, 2008 年北京奥运会前后国内运动服饰行业的情绪高涨。但随之而来的金融危机、过多品牌进入导致行业饱和,行业 开始初步整合;3)2010s-2014:行业调整,加速洗牌。该阶段行业过于饱和,2012 年步入寒冬,各企业大范围关闭 门店、去库存成为常态。经营不善、定位重叠的中小企业退出市场,行业集中度提升明显;4)2015 年至今:强劲 反弹,差异化布局。国际品牌通过转型时尚、深耕产品功能性和大数据提效等率先调整走出困境,国内龙头品牌紧 随其后通过打造品牌矩阵、借势国潮、差异化定位等多元方式快速发展,龙头企业核心优势持续强化,大店策略和 精细化管理成为下游渠道发展趋势,供应链持续提效护航龙头规模扩张,行业强劲反弹,格局持续分化。

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